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品牌年轻化挑战重重 该怎么玩?

近两年,以品牌年轻化为标志的老字号革新,已成为食品消费领域的一大看点。吴裕泰、牛栏山、红星、洋河……这些都是市场上响当当的“中华老字号”,它们拥有?#26469;?#20256;承的产品或技艺,品牌本身的文化底蕴和信誉度令人称道。那么,这些老字号是否实现了品牌年轻化,并打动了年轻人的心呢?

■ 老字号纷纷开启

年轻化布局

如今食饮市场的竞争愈发白热化,然而,一些定位清晰、个性鲜明的产品依旧可以突围而出,譬如文艺深情的江小白,呆萌可爱的小茗同学,轻巧时尚的小罐茶。这些成功案例彰显了一个市场现实:“谁先抓住了新兴代消费群体,谁就抓住了市场未来。”

随着我国消费结构和传播环境进一步向年轻化倾?#20445;?#24067;局品牌年轻化就成为诸多老字号做出的现实选择。他们密切关注年轻人追求什么,喜欢什么样的流?#24615;?#32032;,有什么样的消费习惯。

目前业界的主流观点是,品牌是否年轻跟产品有关。?#30340;?#20154;士告诉记者,老字号布局年轻化战略的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,让产品能够一直活跃在主力消费人群面前。

近年来,老字号在探索年轻化道路上,进行了不少创新尝试。例如,结合中国白酒年轻化、时尚化等新消费变化,牛栏山陆续推出了迎合年轻目标消费群体的牛角尖、倍牛儿、魁胜号、珍品20年陈酿及京味等产品,掀起一股区域名酒向全国渗透的“京味时尚”;红星顺应时代消费潮流,完成蓝瓶、大小二主力产品外在颜值和内在品质升级,推出“舌尖有回甘”的红星古酿和“圆润绵柔”的蓝盒大金?#20445;?#26356;好提升了红星品牌形象,使得红星产品更加时尚化、年轻化;洋河2017年推出青?#30418;投?#20301;的小酒品牌“洋小二”,在营销层面、品牌层面取得初步成效;吴裕泰茶冰激凌产品再次升级,被网友称为“冰激凌界的超级网红”。

吴裕泰正积极培育年轻人市场,其全新升级的花茶冰激凌,吸引许多年轻人排队购买。吴裕泰董事长赵书新表示,“茶叶不该被打上年龄标签,主打产品也不能一成不变。人们在年轻时候吃花茶冰激凌,年纪大了有喝茶需求的时候没准就想起了吴裕泰。”

■ 品牌年轻化挑战重重

崇尚历史文化厚重感的茶行业和白酒行业,如今都面临着一个共同问题:年轻消费群体的?#21916;恪?#22240;此,身处这两个行业的老字号要实现品牌年轻化,要应对的挑战也就不言而喻。正如?#30340;?#20154;士所言的,“老字号品牌要想在年轻消费市场开辟新天地,并非?#36164;隆?rdquo;

以白酒为例,传统白酒的营销历来更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上。随着消费结构的变化,老字号白酒企业在营销推广、品牌诉求等方面都面临着年轻化难题。

“传统白酒品牌年轻化的主要难点,在于年轻消费群体对白酒的?#29616;?#23384;在偏差。”红星相关负责人表示,在消费升级背景下,要勇于创新,全力打造能给消费者带来舒适?#23567;?#28385;足?#23567;?#20307;验?#23567;?#20581;康?#23567;?#20202;式感和依赖感的美酒。

此外,年轻型白酒产品在推广过程中也面临挑战。洋河相关负责人告诉记者,一是年轻消费群体培育成本较高。目前90后对于白酒的偏好度相对较低,葡萄酒和啤酒的渗透让年轻人消费更加多元化;二是新生代消费者往往个性独特、思想前卫,在激烈的市场竞争中,品牌?#39029;?#24230;建立难度大。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,随着90后、95后等新兴代逐渐成为消费主力军,如?#21619;?#25026;新生代的消费思维和消费行为就很关键,企业亟需对年轻用户做出精准的画像。

■ 匹配年轻人核心需求

?#30340;?#20154;士指出,现在一些企业在布局品牌年轻化过程中,很多都是“依葫芦画瓢”。?#23548;?#19978;,品牌年轻化不是一个单一概念,而是一个体系工程,产品的属性、场景、渠道、包装、口感等方方面面都要具备年轻化元素,这就给企业提出了更高要求。

如今,很多年轻人在消费茶或白酒?#20445;?#20182;们会考虑品牌形象和消费场景是否个性、时?#23567;?#22240;此,老字?#29260;?#19994;要向年轻人靠拢,就要用年轻人喜好的方式和语言去表达品牌。如何匹配新生代的核心需求,就是老字号品牌必须思考的课题。

牛栏山?#32972;?#38271;陈世俊表示,针对年轻目标消费群体,牛栏山相关产品在坚持原有品牌核心价值的基础上,创新了品牌文化表达方?#20581;?#20135;品在包装风格、酒体设计、产品口?#23567;?#28040;费服务等方面,也更贴合新生代的价值理念和消费习性。

针对年轻人追求高颜值、高品质、高价值产品的消费喜好,红星对产品的包装和酒体进行了焕新升级。如今的包装风格更加时尚化、简洁化、年轻化,而酒体层面则向?#25237;?#21270;、绵柔化、健康化发展。

“要赢得年轻的消费者对白酒文化的认同,还是要回到产品本身。”洋河相关负责人表示,无论是白酒?#25237;?#21270;的尝试还是有针对性的口感优化,都是对产品品质进行以目标消费群体为导向的创新。

朱丹蓬表示,真正的品牌年轻化,是一种由内及外的状态,既有显?#34164;?#33394;又有隐性价值。这就要求企业在适应环?#22330;?#21464;革求新的同?#20445;?#36824;要保持品牌最优秀的那部分基因。“总之,老字号品牌的年轻化并非一朝一夕就可以完成的事情,企业将在矛盾?#26143;?#34892;,不仅要依托传统工艺和品牌影响力,也要积极去匹配新生代的思维、行为及其核心诉求。”(记者 阳叶萍)

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